"Vení a lo que viene"

DOT BAIRES: un shopping pensado para los jóvenes

Menos heterogéneo...focaliza en un target dinámico, abierto a la moda (indumentaria, informática) y las nuevas tendencias.

Finalmente, después de varios fines de semana con exceso de visitantes (alcohol gel mediante, pago de estacionamiento a 4,50 pesos la hora, una marcha de vecinos agotados por la afluencia de público y autos que le impiden un normal desenvolvimiento, más el robo de joyas con heridos), llegué al DOT.
Aquel barrio tranquilo, verde, frente a la Avda. Gral. Paz, dejó atrás la familiar idea del barrilete dominical, la visita al Museo Saavedra y la parroquia del televisivo y personal cura Lombardero.
A los imponentes edificios y casas de la zona, se sumó, ahora, el mall DOT BAIRES. Su slogan: "vení a lo que viene". El comercial de presentación, a cargo de la agencia El Cielo, promovió llegar a él como en una olimpíada cuya antorcha desfilaba por la transitada ruta nacional, hasta llegar al fastuoso gigante de vidrio.
DOT atrae desde su transparencia, rompe con el concepto de mall de cemento, para abrir a los ojos del consumidor TODO SU INTERIOR, TODOS SUS ORGANOS.

La caja vidriada

La belleza será descubierta solo si se ingresa al interior. Luces, vidrios, pisos incoloros, ascensores y decenas de escaleras mecánicas, hablan de un diseño similar a una nave (a un barco, por fuera), aunque según otros conceptos design, un aeropuerto internacional no le caería mal a la comparación.
Hace más de una década, Beatriz Sarlo escribió sobre los shopping y, en este 2009, ha vuelto a hacerlo. Yo mismo, en 1997 y 2001, trabajé el tema para FLACSO y la UAI.
Vi, viví el cierre del PLAZA LINERS (y su posterior resurrección), del actual AL OESTE, denominado SHOW CENTER en sus comienzos, en Haedo...
La economía internacional y local no es la del 1 a 1. Superada la crisis de 2001, cierto aumento del empleo empuja a comprar, a pasear y descubrir novedades. Desde el sector ABC1 es poco lo que ahorran en "placeres". Los otros segmentos sí que han recortado gastos. Pese a la mejoría económico-social de estos tres últimos años, el 2009 no siguió idéntico rumbo, consolidando aumentos de precios, tarifas e inflación, desacelerando tanto la producción como las ventas.
Si bien hay inversiones en algunos rubros (inmobiliario de alto nivel, por ejemplo; entretenimiento), otros se ven en caída. "C&A" se retiró del mercado. Restós y bares cerraron en un porcentaje impensado. A la reactivación le ha seguido una concentración que se enquista en una zona (Puerto Madero, Palermo Soho) y exclusivamente se desarrolla en ella, marcando aún más la distancia (o asimetría) entre un barrio y otro, entre un grupo humano y otro.
DOT está pensado (por su arquitectura, interiores y productos) para un público de menos de 40 años, con un poder adquisitivo alto y medio alto.
Tecnología, pantallas en locales y pasillos, música, luminotecnia estratégicamente desparramada, contrastan con la falta de descansos, de bancos, de ropa y objetos para mayores de 55 años, etc.
El patio de comidas repite fórmulas, pero agrega la onda oriental y en wok que tan bien le va a cierto sector de la comunidad capitalina. El sector de juegos y cines es un valor corriente para este tipo de centros comerciales internacionales, que están mutando hacia un espacio especializado (temático, a veces) o de intereses y destinatarios muy específicos.
Marcas internacionales apuestan a la sofisticación. Vidrieras y salones son una puesta escenográfica que merece ser vista y analizada. Muchos locales parecen una DISCO, si hasta Kosiuko tiene su propio "musicalizador", en vivo, tras una pecera...
Otros ámbitos son más formales. Pasillos amplios, blancos, despojados de góndolas o publicidades invitan a recorrer las vidrieras, sin tropiezos o paradas. Precios: acordes con marca, no siempre con la calidad.
El futuro de DOT: MUCHOS ADOLESCENTES-JOVENES VISITANTES, TURISTAS A LOS QUE LLEVARAN EN TRANSFER (Dot no es céntrico; no es Patio Bullrich, ni el Abasto o el Alto Palermo, tampoco el Unicenter), COMPRADORES DECIDIDOS A GASTAR, A MIRAR INNOVACIONES TECNOLOGICAS, MODA Y A EXHIBIRSE PARA SER OBSERVADO.
Vanidades, un hipermercado que podría no estar y varios metros cuadrados a la espera del desembarco de prestigiosas marcas completan la estética del SHOPPING MAS GRANDE DE BUENOS AIRES.
En pocos meses más llegará la primavera, luego el verano, las fiestas navideñas, las vacaciones y SAAVEDRA tendrá que prepararse para recibir a miles de curiosos, de paseantes y compradores. La economía local y el gusto nativo dirán si Dot es el lugar del encuentro.
Gustavo D´Orazio (Derechos Reservados)